Chiedete al titolare di uno studio legale, di uno studio di commercialisti, di uno studio notarile o di consulenza del lavoro come arrivano i nuovi clienti, e la risposta sarà quasi sempre la stessa: “Con il passaparola“. Clienti soddisfatti che consigliano lo studio ad amici, colleghi, altri imprenditori. Persone referenziate, di cui ci si può fidare.
Sono professioni molto diverse tra loro, con regole, clienti e servizi differenti. Ma quando si guarda a come sono organizzati gli studi, i punti in comune sono molti: diversi professionisti che lavorano sotto lo stesso nome, collaboratori e praticanti da coordinare, una reputazione costruita in anni di lavoro e, quasi sempre, una crescita affidata quasi interamente alle segnalazioni.
È un sistema che ha funzionato per decenni e che continua ad avere un valore enorme. Ma da solo mostra sempre più limiti. Negli studi professionali raramente il problema è il budget: più spesso è la convinzione che il marketing “non sia adatto” alla professione, oppure il fatto di non conoscere nessuno di cui fidarsi per occuparsene. Il risultato è che molti studi strutturati continuano ad affidare la propria crescita a un canale che non controllano.
Professioni diverse, stessi problemi
Che si tratti di un’associazione professionale tra avvocati, di uno studio di commercialisti con più soci, di uno studio notarile o di uno studio multidisciplinare, i problemi legati all’acquisizione di nuovi clienti tendono a ripetersi.
La crescita dipende da poche persone. Spesso i nuovi clienti arrivano grazie alla rete di relazioni del socio fondatore o dei professionisti più noti. Quando quella rete si satura o quando quelle persone riducono la propria attività, il flusso di nuovi clienti rallenta.
Le aree di attività crescono in modo squilibrato. In uno studio con più professionisti, il passaparola tende a premiare i servizi già conosciuti. Una nuova area di competenza, un professionista appena entrato, un servizio innovativo faticano a trovare clienti perché nessuno li segnala.
Il valore è difficile da spiegare. Consulenza legale, fiscale, notarile o del lavoro sono servizi complessi, che il cliente spesso non sa valutare. Se lo studio non riesce a comunicare in modo chiaro cosa fa e perché farlo con loro, viene scelto o escluso sulla base del prezzo.
Nessuno se ne occupa davvero. I professionisti sono impegnati con le pratiche, i collaboratori con le scadenze. Il marketing, quando c’è, viene fatto a ritagli di tempo, senza una strategia.
Sono problemi comuni a tutte le professioni ordinistiche ed è per questo che vale la pena affrontarli insieme.
Professioni affollate, mercato più competitivo
Per capire perché il passaparola non basta più, conviene partire dai numeri delle professioni.
Secondo il Rapporto sull’Avvocatura 2026 di Cassa Forense e Censis, gli avvocati iscritti in Italia sono 228.641 e il 30,3% dichiara di aver pensato di lasciare la professione, soprattutto per ragioni economiche (Cassa Forense, aprile 2026). Un mercato molto affollato, in cui una parte consistente dei professionisti fatica a crescere.
Il quadro dei commercialisti è diverso ma altrettanto significativo. Il Rapporto 2026 sull’Albo della Fondazione Nazionale dei Commercialisti conta 119.050 iscritti, in calo dello 0,8%, con un reddito medio salito a 87.376 euro. Allo stesso tempo crescono del 9,2% le società tra professionisti (Fondazione Nazionale dei Commercialisti, luglio 2026): gli studi si aggregano, diventano più strutturati e, di conseguenza, hanno bisogno di un flusso di clienti più ampio e costante per sostenere la propria organizzazione.
Per i notai il contesto è ancora diverso: l’accesso è a numero chiuso e le sedi sono assegnate per concorso. Ma all’interno di ogni distretto il cittadino o l’impresa sono liberi di scegliere a quale notaio rivolgersi e la scelta avviene sempre più spesso dopo una ricerca online.
In tutti questi casi il messaggio è lo stesso: la concorrenza esiste, e aspettare che i clienti arrivino solo grazie alle segnalazioni significa lasciare la crescita dello studio nelle mani del caso.
Come scelgono oggi un professionista i clienti
Il passaparola non è scomparso. Resta il canale principale con cui molte persone trovano un avvocato, un commercialista o un notaio. Ma il suo funzionamento è cambiato.
Il Legal Trends Report 2025 di Clio, una delle ricerche internazionali più complete sul rapporto tra clienti e studi legali, rileva che le segnalazioni restano il metodo più usato da chi ha avuto bisogno di un legale di recente. Guardando però al futuro, più della metà dei consumatori dichiara che consulterà risorse online per scegliere il professionista a cui affidarsi e il sito dello studio e le recensioni hanno un ruolo sempre più forte nella decisione (Clio, 2025). È una dinamica che riguarda il settore legale, ma che vale in modo molto simile per tutte le professioni.
In pratica, anche quando un cliente arriva con un nome suggerito da un amico, prima di chiamare cerca quel nome online. Guarda il sito, legge le recensioni, verifica le competenze. Se non trova nulla o trova informazioni datate e poco curate, la fiducia trasmessa dal passaparola si indebolisce.
I dati sul comportamento dei consumatori confermano la tendenza. Secondo la Local Consumer Review Survey 2026 di BrightLocal, condotta negli Stati Uniti, il 97% dei consumatori legge le recensioni prima di scegliere un’attività locale e il 54% visita il sito web dopo aver letto recensioni positive. E il 45% usa già strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT per ricevere consigli su attività locali, contro il 6% dell’anno precedente (BrightLocal, febbraio 2026). Gli strumenti di AI costruiscono le proprie risposte a partire da ciò che trovano online: uno studio senza presenza digitale, semplicemente, non può essere consigliato.
Il passaparola funziona, ma non è un sistema
Il passaparola ha un pregio indiscutibile: porta clienti già predisposti alla fiducia. Ma ha limiti strutturali che diventano evidenti quando uno studio vuole crescere.
Non è prevedibile. Uno studio che vive solo di segnalazioni non può sapere quanti nuovi clienti arriveranno il mese prossimo, né pianificare assunzioni, nuovi soci o nuove aree di attività con un minimo di certezza.
Non è controllabile. Lo studio non decide chi lo consiglia, a chi e in che termini. Dipende interamente dalla disponibilità e dalla memoria dei clienti soddisfatti.
Non è segmentato. Un cliente soddisfatto tende a segnalare persone simili a sé, con esigenze simili. Ma non è detto che un cliente ti passi un cliente che per te va bene: potrebbe portare pratiche poco redditizie, fuori dalle competenze dello studio, o clienti con aspettative difficili da gestire.
Non scala. Se uno studio vuole aprire una nuova area, rivolgersi a un nuovo tipo di cliente o crescere in un nuovo territorio, il passaparola esistente non lo aiuta: porta più clienti dello stesso tipo, non clienti diversi.
C’è poi un aspetto spesso sottovalutato: la fedeltà dei clienti ai propri consulenti. Secondo una ricerca di Wolters Kluwer, l’81% delle piccole e medie imprese italiane dichiara una fedeltà alta o molto alta nei confronti dei propri consulenti, e le PMI esternalizzano in larga parte buste paga (41%), servizi legali (38%) e contabilità (31%) (Wolters Kluwer, marzo 2026). È un’ottima notizia per chi i clienti li ha già. Ma significa anche che, quando un’azienda decide di cambiare consulente o di cercarne uno nuovo, la scelta è ponderata e difficilmente ripetuta: farsi trovare in quel momento, con le credenziali giuste, fa la differenza.
Più professionisti, più bisogno di un flusso costante
C’è un tema che riguarda in modo specifico gli studi con più professionisti: la necessità di garantire lavoro a tutti.
Uno studio individuale può reggersi a lungo sulla rete di relazioni del titolare. Uno studio con diversi soci, collaboratori e praticanti ha costi fissi più alti, aree di competenza diverse da alimentare e persone che devono crescere professionalmente. Ogni professionista ha bisogno di pratiche coerenti con la propria specializzazione e lo studio ha bisogno che il lavoro sia distribuito in modo equilibrato.
Il passaparola, da solo, non garantisce questo equilibrio. Porta clienti al professionista più conosciuto, non a quello che in quel momento ha più disponibilità o competenze più adatte. Un’attività di marketing strutturata, invece, permette di promuovere tutte le aree dello studio e di far conoscere anche i professionisti meno visibili.
C’è anche un tema di attrattività verso i giovani. Secondo l’Osservatorio Professionisti e Innovazione Digitale del Politecnico di Milano, meno del 35% dei micro-studi si considera attrattivo per i giovani professionisti, contro oltre il 90% degli studi di grandi dimensioni (Politecnico di Milano, luglio 2026). Una presenza online curata non serve solo a trovare clienti: racconta lo studio anche ai professionisti che potrebbero entrarci domani.
La fiducia oggi si costruisce online, prima del primo incontro
Per uno studio professionale, la fiducia è tutto. Ed è proprio per questo che la presenza online conta così tanto: il primo giudizio sullo studio, oggi, si forma prima del primo incontro.
Eppure, molti studi italiani non sono ancora pronti. Secondo lo stesso Osservatorio del Politecnico di Milano, ha un sito web il 45% degli studi legali, il 38% degli studi di commercialisti, il 47% degli studi di consulenti del lavoro e il 58% degli studi multidisciplinari (Politecnico di Milano, luglio 2026). In quasi tutte le professioni, più della metà degli studi non ha nemmeno lo strumento di base su cui un potenziale cliente potrebbe verificarne la competenza.
Lo stesso Osservatorio segnala un altro dato significativo: tra il 51% e il 72% degli studi, a seconda della professione, fatica a quantificare e illustrare ai clienti il valore dei propri servizi, e solo il 22-27% lo fa abitualmente. Non è solo un tema di marketing: è la difficoltà di comunicare perché scegliere proprio quello studio.
Un sito curato e aggiornato è il punto di partenza. Ma non basta “esserci”: serve una presenza che comunichi in modo chiaro le aree di competenza, il metodo di lavoro, i professionisti che compongono lo studio e il tipo di clienti con cui lavora. È questo che trasforma una ricerca su Google in una telefonata.
Marketing e deontologia: regole comuni, sensibilità diverse
Uno dei motivi per cui molti studi restano lontani dal marketing digitale è il timore di violare le regole deontologiche. È una preoccupazione corretta, ma spesso basata su un’idea superata di cosa sia permesso.
Per tutte le professioni regolamentate, il DPR 137/2012 (art. 4) ammette la pubblicità informativa con ogni mezzo: i professionisti possono comunicare la propria attività, le specializzazioni, i titoli, la struttura dello studio e i compensi, purché le informazioni siano veritiere, corrette, non equivoche, non ingannevoli e non denigratorie e nel rispetto del segreto professionale (Gazzetta Ufficiale, DPR 137/2012).
Ogni professione declina poi questo principio nel proprio codice. Per gli avvocati, il Codice deontologico forense (art. 35) consente di informare sulla propria attività qualunque sia il mezzo utilizzato, nel rispetto dei doveri di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza (Consiglio Nazionale Forense, Codice deontologico aggiornato 2026). Commercialisti e consulenti del lavoro hanno codici con principi analoghi, mentre per i notai, pubblici ufficiali, le regole sono più stringenti e la comunicazione deve essere particolarmente sobria.
Il punto, quindi, non è se uno studio possa fare marketing, ma come. Un’attività di marketing per uno studio professionale deve essere progettata conoscendo questi vincoli: informativa e non promozionale in senso commerciale, autorevole e mai aggressiva. È un equilibrio delicato, che richiede esperienza nel settore.
Cosa perde uno studio che non si fa trovare
Quando uno studio non è visibile online, non perde solo i clienti che lo avrebbero cercato su Google. Perde qualcosa di meno evidente ma altrettanto importante.
Perde il controllo sulla propria immagine. In assenza di un sito e di contenuti curati, ciò che un potenziale cliente trova online, una scheda incompleta, un indirizzo sbagliato, una recensione negativa senza risposta, diventa l’unica rappresentazione dello studio.
Perde una parte del valore del passaparola. Un cliente che riceve una segnalazione e poi non trova conferme online o trova uno studio concorrente con una presenza più autorevole, può cambiare idea prima ancora di telefonare.
Perde le aziende che scelgono in modo strutturato. Le imprese più organizzate, quando devono individuare un nuovo consulente legale, fiscale o del lavoro, raccolgono informazioni, confrontano più professionisti e valutano competenze specifiche. Chi non è presente in questa fase non entra nemmeno nella lista dei candidati.
E perde, infine, la possibilità di scegliere. Uno studio che dipende solo dalle segnalazioni accetta i clienti che arrivano. Uno studio che si fa trovare dai clienti che cerca può decidere su quali aree crescere e con quali clienti lavorare.
Attirare i clienti giusti, non solo più clienti
Il vantaggio più importante di un’attività di marketing strutturata, rispetto al passaparola, è la possibilità di scegliere chi attirare.
Uno studio legale che vuole crescere nel diritto societario, uno studio di commercialisti che vuole seguire più imprese e meno privati, un consulente del lavoro che vuole lavorare con aziende più grandi, uno studio notarile che vuole farsi conoscere per le operazioni societarie: in tutti questi casi è possibile costruire contenuti, campagne e una presenza online pensati esattamente per quel tipo di cliente. Farsi trovare su Google quando un’azienda cerca quella competenza, presidiare LinkedIn dove si trovano i decisori aziendali, pubblicare approfondimenti che dimostrano la preparazione dello studio su temi specifici.
Il risultato non è un aumento indistinto delle richieste, ma l’arrivo di clienti interessanti: in linea con le competenze dello studio, con pratiche di valore e con aspettative corrette fin dal primo contatto. È esattamente ciò che il passaparola, da solo, non può garantire.
E il marketing non sostituisce il passaparola: lo rafforza. Un cliente referenziato che trova online uno studio autorevole, con un sito chiaro e recensioni positive, arriva al primo incontro con una fiducia ancora maggiore.
Perché affidarsi a chi conosce il settore
Gli studi professionali hanno tutto ciò che serve per crescere: competenze, reputazione, spesso anche le risorse economiche. Quello che manca, molto spesso, è qualcuno di cui fidarsi per costruire una presenza online coerente con la professione.
In Flyup affianchiamo studi legali, studi di commercialisti, studi notarili, consulenti del lavoro e studi multidisciplinari nella costruzione di un sistema di acquisizione clienti che non dipende solo dal passaparola: partiamo dall’analisi del posizionamento dello studio e dei clienti che vuole raggiungere, e costruiamo una strategia segmentata, nel rispetto delle regole deontologiche di ogni professione. Perché il passaparola resta un ottimo inizio, ma non può essere l’unico modo per trovare nuovi clienti.