L’intelligenza artificiale è entrata stabilmente nei processi aziendali. Secondo il report McKinsey State of AI 2025, oltre il 70% delle aziende utilizza strumenti di intelligenza artificiale generativa in almeno una funzione aziendale, con marketing e vendite tra le aree più coinvolte. Nel conferma l’andamento supersonico anche il report Deloitte State of Generative AI 2026.
Questo approfondimento, però, nasce da un fatto che è sotto i nostri occhi ogni giorno: molte organizzazioni in Italia faticano a trasformare l’uso dell’AI in un reale vantaggio competitivo limitandosi a chiedere riassunti e risposte mail. E quanto avviene laddove manca una strategia strutturata.
Parallelamente, il report HubSpot State of Marketing 2026 evidenzia che i team marketing stanno integrando sempre più strumenti di AI nella produzione di contenuti, ma sottolinea anche un punto critico: l’AI migliora l’efficienza, non sostituisce la strategia.
Il problema quindi non è usare ChatGPT o strumenti di AI in genere, ma usarli senza una direzione e una coscienza critica. Ecco perché le figure come i Content Specialist o i Copywriter sono ancora preziosissimi per le aziende.
Il rischio invisibile dei testi scritti con intelligenza artificiale
I testi generati con AI, ammesso che abbiano abba base un prompt preciso e dettagliato, sono corretti, ben formattati e coerenti con la richiesta fatta. Ed è proprio questo il problema: se tu hai usato l’AI, in tanti altri possono farlo. Il risultato è che il testo prodotto è potenzialmente uguale a quello di qualcun altro, se non nei contenuti, almeno nella forma.
I testi di ChatGPT infatti non hanno uno stile unico e personale che solo chi conosce l’azienda e le sue unicità è in grado di riprodurre in forma scritta e visiva. Anche se i team marketing stanno integrando l’AI nella produzione di contenuti per aumentare efficienza e velocità, la loro efficacia dipende dalla qualità della strategia a monte e dalla capacità di differenziazione del brand.
Quindi, il problema emerge quando l’AI viene usata come sostituto della progettazione strategica.
In quel caso accade che:
- il tono di voce diventa standardizzato;
- le argomentazioni seguono schemi ripetuti;
- le strutture dei testi risultano simili tra competitor;
- si perde identità.
Google, nella documentazione aggiornata di Search Central 2025, ribadisce che i contenuti generati automaticamente non sono penalizzati in quanto tali, ma devono rispettare i criteri di qualità, utilità e affidabilità. L’algoritmo valuta l’esperienza reale, la competenza e l’autorevolezza del brand.
Se tutti usano lo stesso strumento senza una direzione chiara, la differenza competitiva si riduce.
Il rischio invisibile non è tecnico. È strategico: diventare intercambiabili.
Copywriter o ChatGPT?
La risposta è: tutti e due!
Piuttosto, però, la domanda da farsi dovrebbe essere “Chi governa il processo?”.
ChatGPT è uno strumento. Il Copywriter è una figura strategica che utilizza questo strumento.
Il Copywriter è Batman, ChatGPT è Robin.
Il Copywriter professionista:
- definisce il tono di voce;
- traduce il posizionamento in parole;
- valuta la coerenza del messaggio;
- elimina formule generiche;
- inserisce elementi distintivi;
- collega il contenuto agli obiettivi di business.
L’AI può generare una base. Il Copywriter decide se quella base rappresenta davvero il brand.
Cosa chiedere a ChatGPT se sei un’azienda
Molte aziende cercano il prompt perfetto. Passano ore online alla ricerca di qualcuno che possa dare loro il prompt giusto per avere la risposta ideale alla loro domanda. Ma il problema non è cosa chiedere a ChatGPT ma cosa chiedere a te stesso.
Prima di generare un testo, un’azienda dovrebbe avere chiari:
- posizionamento di mercato;
- target specifico;
- tono di voce;
- obiettivi del contenuto;
- differenziazione competitiva;
- messaggi prioritari;
- architettura editoriale.
E questi elementi non li trovi online. Senza, l’AI produce testi corretti ma generici.
L’HubSpot State of Marketing 2026 sottolinea che le aziende più performanti sono quelle che integrano dati, CRM e strategia di contenuto in un ecosistema coerente. Lo stesso principio vale per l’uso dell’AI: senza una direzione strategica, l’efficienza non si traduce in posizionamento.
Google, nella documentazione 2025 sull’Helpful Content System, ribadisce che i contenuti devono essere pensati per le persone e non per riempire le SERP. L’AI può supportare la produzione, ma la progettazione resta umana.
Un’azienda senza strategia può generare dieci articoli in un giorno. Un’azienda con una strategia può usare l’AI per rafforzare un’identità già definita con due soli articoli.
La differenza è sostanziale.
Il vero rischio: delegare la strategia allo strumento
Arriviamo al testo dolente, la verità scomoda che nessuno vuole ammettere: non puoi sostituire (ancora) coloro che lavorano alla strategia con l’AI.
Secondo McKinsey State of AI 2025, le aziende che ottengono valore misurabile dall’AI sono quelle che l’hanno integrata in processi strutturati, con responsabilità chiare e obiettivi definiti.
Nel marketing questo significa:
- definire il posizionamento prima del contenuto;
- stabilire il tono di voce prima della generazione;
- progettare l’architettura editoriale prima della pubblicazione.
Affidare i testi solo all’AI significa:
- comunicare in modo simile ai competitor;
- indebolire la riconoscibilità del brand;
- produrre contenuti corretti ma non distintivi;
- perdere autorevolezza nel tempo.
In un mercato in cui l’accesso all’AI è universale, la differenza non è lo strumento. È la strategia fatta dalle persone, in carne e ossa.
ChatGPT come leva, non come sostituto
ChatGPT può essere uno strumento potente, anzi, potentissimo per qualunque collaboratore aziendale. Accelera la produzione, permette di organizzare idee, sintetizzare informazioni e supportare la ricerca.
Ma senza una direzione strategica resta un generatore neutro di idee poco originali e già usate.
Flyup sviluppa progetti di posizionamento e content marketing basati su analisi del mercato, studio dei competitor, definizione del tono di voce e obiettivi di business chiari. L’AI viene integrata nel processo come leva operativa, non come sostituto strategico. Conosciamo bene ChatGPT e sì, lo usiamo, perché abbiamo nel team professionisti che sanno valutare l’output delle risposte date. Crediamo che sia questo a fare la differenza tra un buon lavoro e un tentativo mal riuscito di sostituire l’inventiva umana con l’AI.