C’è un equivoco che accompagna molte aziende con un blog aziendale: pensare che il problema, quando i risultati non arrivano, sia la scrittura. Cambia chi scrive, cambia il tono di voce, si allungano o si accorciano gli articoli… Ma i numeri restano gli stessi.
Nella maggior parte dei casi il problema non è come si scrive, ma cosa si sceglie di scrivere, e soprattutto perché. Un blog che pubblica con costanza ma senza una direzione chiara produce contenuti che, singolarmente, possono anche essere ben scritti ma che nell’insieme non portano da nessuna parte.
Solo un marketer B2B su cinque considera il proprio content marketing davvero efficace
Il Content Marketing Institute, organizzazione indipendente che dal 2010 pubblica la ricerca di riferimento del settore, rileva nel proprio benchmark annuale su quasi mille marketer B2B che soltanto il 22% degli intervistati definisce il proprio content marketing “estremamente” o “molto” efficace (Content Marketing Institute, B2B Content Marketing Trends). Il restante 78% si colloca tra un’efficacia moderata e quasi nulla.
La causa non è, nella maggior parte dei casi, la qualità della scrittura in sé. Sempre secondo la ricerca CMI, tra i marketer con un’efficacia moderata o bassa, il 42% indica la mancanza di obiettivi chiari come fattore che ha contribuito al risultato deludente, la causa più citata in assoluto, prima ancora di budget insufficienti o mancanza di tempo.
Il divario tra avere un piano e non averlo
Una rilevazione di Databox, società indipendente specializzata in benchmark di marketing, offre un altro angolo sullo stesso fenomeno: tra i marketer B2B intervistati, solo il 40% ha una strategia di content marketing effettivamente documentata, un altro 33% dichiara di avere una strategia ma non messa per iscritto, mentre il restante 27% non ne ha alcuna.
È un dato che aiuta a spiegare perché così tanti blog aziendali, pur pubblicando con regolarità, non arrivino a convertire quel traffico in contatti: la costanza di pubblicazione, da sola, non basta se manca una direzione condivisa e scritta.
Il sintomo più comune: articoli isolati che non si parlano tra loro
Un blog senza piano editoriale tende ad avere un problema riconoscibile: ogni articolo tratta un argomento diverso, senza connessioni tra un pezzo e l’altro, senza una progressione che accompagni il lettore da un primo interesse generico fino a una richiesta concreta.
Il risultato è un blog che genera traffico sparso, spesso non qualificato, che non si traduce in contatti, esattamente il tipo di sintomo descritto in “Il blog aziendale ha ancora senso nell’era dell’AI?”, dove il problema principale non è più la quantità di contenuti pubblicati, ma la loro coerenza rispetto a cosa cerca davvero chi legge.
La costanza da sola non basta
Anche la frequenza di pubblicazione, se non è guidata da una logica, diventa un’attività che assorbe risorse senza generare risultati proporzionati. Il punto, quindi, non è “quanto spesso pubblicare”, ma “cosa deve fare ogni articolo nel percorso del lettore”, una domanda che raramente trova risposta senza un piano scritto, condiviso e rivisto periodicamente, come già evidenziato in “I blog funzionano ancora? La risposta definitiva”.
Cosa distingue un piano editoriale che funziona
Un piano editoriale efficace non è semplicemente un calendario di date e titoli. Definisce, per ogni argomento, a quale fase del percorso del lettore risponde: chi sta ancora scoprendo il problema, chi sta già confrontando soluzioni diverse, chi è pronto a chiedere un preventivo.
Senza questa struttura, anche un blog molto attivo finisce per parlare sempre alla stessa fascia di lettori, di solito la più generica, lasciando scoperte le fasi successive del percorso, quelle più vicine alla decisione.
In Flyup costruiamo i piani editoriali dei nostri clienti partendo da una domanda semplice ma spesso trascurata: cosa deve succedere dopo che qualcuno ha letto questo articolo? È la domanda che trasforma un blog da vetrina di contenuti a strumento che porta davvero nuovi contatti, e che spiega perché il 22% di chi ha una strategia chiara ottiene risultati che il restante 78% continua a inseguire.