Ogni euro investito in pubblicità porta traffico verso il sito di un’azienda. Ma la maggior parte di quel traffico, quasi per definizione, se ne va senza acquistare, senza compilare un modulo, senza lasciare un contatto. Ed è qui che molte aziende commettono lo stesso errore: considerano quella visita persa per sempre.
Il Baymard Institute, istituto di ricerca indipendente specializzato in usabilità ed e-commerce, che non vende servizi pubblicitari né di consulenza, ma aggrega dati da decine di studi di settore, monitora da anni questo fenomeno. Il dato più recente: il tasso medio di abbandono del carrello si attesta intorno al 70% (Baymard Institute, cart abandonment rate), ovvero su 100 utenti che aggiungono un prodotto al carrello o mostrano un interesse concreto, circa 70 non completano l’azione.
Un interesse già mostrato non va sprecato
Il punto centrale non è tanto il numero in sé, quanto cosa succede dopo. Un visitatore che lascia il sito senza convertire non è, nella maggior parte dei casi, un utente disinteressato: è qualcuno che ha incontrato un ostacolo (un prezzo poco chiaro, una distrazione, la mancanza di tempo in quel momento) prima di arrivare alla conclusione.
Le aziende che non hanno una strategia per ricontattare questi utenti stanno, di fatto, dimezzando il rendimento del proprio investimento pubblicitario: pagano per portare traffico al sito, ma lasciano che la maggior parte di quel traffico si disperda senza una seconda occasione. È esattamente il compito per cui esiste il remarketing: non generare nuovo traffico, ma non sprecare quello già pagato una volta.
Come funziona davvero, secondo la documentazione ufficiale di Google
Google Ads descrive il funzionamento del remarketing nella propria documentazione ufficiale per gli inserzionisti: le aziende possono creare “segmenti di dati”, collezioni di visitatori del sito o utenti dell’app raccolte tramite un tag installato sul sito e mostrare loro annunci mirati mentre navigano altrove sul web (Google Ads Help, come funzionano i segmenti di dati). È una definizione tecnica, ma utile: il remarketing non è un concetto astratto o un trucco pubblicitario, è una funzione integrata che qualsiasi azienda con un account Google Ads attivo ha già a disposizione, spesso senza saperlo o senza averla mai configurata.
Un dettaglio tecnico che in Italia molte aziende hanno frainteso
Negli ultimi anni si è diffusa la convinzione che il remarketing fosse destinato a diventare presto inutilizzabile, a causa dell’eliminazione dei cookie di terze parti di Chrome. Non è andata così: nel luglio 2024 Google ha annunciato ufficialmente di aver abbandonato il piano di rimozione, optando invece per un sistema in cui è l’utente a scegliere, dalle impostazioni del browser, se accettare o bloccare i cookie di terze parti (IAPP, resoconto dell’annuncio ufficiale di Google). Su Chrome, quindi, i cookie restano attivi per la maggior parte degli utenti; a bloccarli di default sono invece Safari e Firefox, che insieme coprono comunque una parte significativa del traffico.
La conseguenza pratica per le aziende italiane non è “il remarketing sta per sparire”, ma il contrario: il canale resta pienamente disponibile su Chrome, il browser più diffuso, mentre le strategie più solide continuano comunque a integrare anche dati di prima parte – liste clienti, CRM, comportamento reale sul sito – per non dipendere da un solo meccanismo tecnico e restare efficaci su tutti i browser.
Il costo nascosto di ignorare chi è già interessato
Molte aziende, quando i risultati delle campagne pubblicitarie non arrivano, reagiscono aumentando il budget destinato a nuovo traffico. È spesso la mossa sbagliata: se il problema è a valle, nessuna strategia per recuperare chi ha già visitato il sito, aggiungere budget in ingresso significa semplicemente alimentare la stessa dispersione, su scala più grande.
Il remarketing, in questo senso, va letto come l’altra metà di qualsiasi strategia di advertising: non sostituisce l’acquisizione di nuovo traffico, ma ne moltiplica il rendimento, recuperando una parte di quel 70% che altrimenti andrebbe perso senza una seconda occasione.
In Flyup, prima di aumentare il budget destinato a nuovo traffico, verifichiamo sempre che ci sia una strategia di remarketing solida a valle: spesso il margine di miglioramento più immediato per un’azienda non è “trovare più clienti”, ma smettere di perdere quelli che ha già quasi convinto.