Per anni il marketing digitale ha funzionato in modo relativamente prevedibile e con lui SEO e advertising. Le persone cercavano qualcosa su Google, i brand cercavano di posizionarsi per determinate keyword e le campagne Ads intercettavano traffico da trasformare in conversioni. Certo, gli algoritmi cambiavano logiche e parametri di continuo, ma la logica di fondo restava la stessa: ricerca, clic, sito, conversione.
Oggi questo modello sta cambiando molto più velocemente del previsto.
Secondo Google, oltre 1,5 miliardi di utenti utilizzano già AI Overview ogni mese per ottenere risposte direttamente nella ricerca. Parallelamente, Gartner prevede che entro il 2028 il traffico organico proveniente dai motori di ricerca potrebbe diminuire del 50% proprio a causa dell’AI generativa e degli assistenti conversazionali.
Nel frattempo stanno cambiando anche le modalità di ricerca: sempre più utenti non digitano keyword secche ma fanno domande complesse e contestuali magari tramite dettatura vocale. E spesso ricevono risposte senza nemmeno visitare un sito web perché Overview la dà già.
Questo significa una cosa molto importante: l’intelligenza artificiale non sta solo modificando il modo in cui produciamo contenuti ma anche:
- come le persone cercano;
- come scoprono i brand;
- come prendono decisioni;
- come gli algoritmi distribuiscono attenzione.
E tutto questo cambia inevitabilmente anche il futuro dell’Advertising.
L’AI sta cambiando il traffico prima ancora delle Ads
Il cambiamento più importante forse non riguarda ancora le campagne pubblicitarie ma il traffico stesso.
Per anni SEO e Google Ads si sono basati su un concetto relativamente stabile: capire cosa cercano le persone. Da lì nascevano keyword, campagne Search, contenuti, landing page e strategie editoriali. Con l’AI questo equilibrio sta saltando.
Oggi sempre più utenti:
- leggono AI Overview senza cliccare siti;
- usano ChatGPT per fare ricerche;
- scoprono informazioni tramite TikTok, Instagram e YouTube;
- formulano prompt completamente diversi tra loro.
E qui emerge un problema enorme per chi fa marketing.
Per anni gli strumenti SEO ci hanno aiutato a capire come cercano le persone. Oggi, invece, molte interazioni AI diventano invisibili. Non esistono strumenti affidabili che mostrino davvero come gli utenti formulano prompt o quali percorsi seguono prima di prendere una decisione. Stiamo entrando nell’era del traffico invisibile.
Questo cambia profondamente anche il valore delle Ads. Perché se gli utenti arrivano meno sui siti, se scoprono brand attraverso riassunti AI o assistenti conversazionali, allora la pubblicità non può più limitarsi a intercettare keyword. Deve costruire riconoscibilità.
E infatti stiamo già vedendo un cambiamento molto chiaro: Google spinge sempre di più campagne automatizzate, AI Max, Performance Max e sistemi basati sui segnali comportamentali invece che sul semplice targeting manuale.
In pratica: gli algoritmi stanno diventando sempre meno “motori di ricerca” e sempre più sistemi di distribuzione dell’attenzione.
Il vero problema delle aziende non è usare l’AI ma non conoscere sé stesse
In questo scenario molte aziende stanno reagendo nel modo sbagliato. Pensano che l’AI possa risolvere automaticamente problemi di creatività, comunicazione o advertising. In realtà spesso il problema è molto più a monte.
Molte aziende:
- non conoscono davvero il proprio cliente;
- non hanno un tono di voce;
- non hanno linee guida comunicative;
- non sanno quali contenuti convertono;
- non hanno una strategia chiara.
E questo l’AI non può risolverlo. Anzi, in alcuni casi rischia di peggiorarlo.
Perché oggi è facilissimo generare testi, video, immagini, canzoni… Il risultato però è che il web rischia di riempirsi di contenuti sempre più simili tra loro.
E quando tutti comunicano nello stesso modo, gli algoritmi iniziano a privilegiare chi riesce davvero a dimostrare autorevolezza, esperienza e identità. Questo vale anche per le Ads.
Le Ads del futuro saranno sempre meno tecniche e sempre più identitarie
Per molto tempo il marketing digitale ha inseguito il traffico, poi il focus si è spostato sul traffico che converte.
Oggi stiamo entrando in una fase ancora diversa: quella del traffico utile. Ma il significato stesso di “utile” sta cambiando. Perché in un ecosistema dominato dall’AI non conta solo arrivare davanti alle persone. Conta essere riconoscibili quando gli algoritmi decidono cosa mostrare.
Questo cambia profondamente anche il ruolo della pubblicità online. Le Ads del futuro probabilmente saranno:
- meno dipendenti da keyword precise;
- meno controllabili manualmente;
- più integrate con segnali comportamentali;
- sempre più legate all’autorevolezza del brand.
E proprio per questo diventeranno molto più identitarie.
In un web pieno di contenuti generati automaticamente, la vera differenza non la farà chi pubblica di più ma chi riesce a costruire:
- fiducia;
- riconoscibilità;
- coerenza;
- autorevolezza.
Perché gli algoritmi stanno diventando sempre più bravi a capire quali contenuti generano attenzione reale e quali invece esistono solo per riempire internet. E questo vale sia per la SEO sia per l’Advertising.
L’intelligenza artificiale non eliminerà le Ads. Probabilmente renderà molto più difficile fare pubblicità mediocre.