Anche l’imprenditore più scettico, che al posto del sito web utilizza una pagina Facebook aggiornata al 2014, deve fare i conti con Google.
Prima ancora di trovare il sito di un’azienda, la maggior parte delle persone, ad una query, si ritrova una scheda dell’attività sulla parte destra della schermata (o immediatamente in basso da mobile). È una scheda gratuita che Google mostra direttamente nei risultati di ricerca e su Maps, con orari, foto, recensioni e un pulsante per chiamare o chiedere indicazioni.
Questa scheda, se non viene creata in prima battuta dall’azienda, è Google stessa a crearla con le informazioni che rileva online. Tuttavia, non la personalizza in modo unico e distintivo, non scrive i testi con il Tono di Voce dell’azienda né carica le foto più belle.
E perché ne parliamo? Perché la ricerca locale è fondamentale per le imprese che giocano la partita sul territorio e la scheda Google è un’ottima occasione di fare punti decisivi. Il problema è che tantissime aziende ancora non conoscono le potenzialità di questa scheda e la correlazione diretta con traffico e clienti.
I tre fattori che Google dichiara apertamente
Chiaramente la sola presenza della scheda Google non basta a finire tra i primi risultati di una ricerca locale. Nel centro assistenza di Google Business Profile, l’azienda indica in modo esplicito che i risultati locali si basano su tre elementi: rilevanza (quanto la scheda corrisponde a ciò che l’utente sta cercando), distanza (quanto l’attività è vicina a chi cerca) e notorietà.
Su quest’ultimo punto Google è particolarmente diretta: dichiara testualmente che la notorietà dipende da “quanti siti web rimandano alla tua attività e quante recensioni hai” e che “più recensioni e valutazioni positive possono contribuire a migliorare il posizionamento locale della tua attività” (Google Business Profile Help).
Di questi tre fattori, la distanza è quello su cui un’azienda ha meno margine di intervento diretto: dipende da dove si trova chi cerca, non da cosa fa l’azienda. Rilevanza e notorietà, invece, dipendono in buona parte da quanto la scheda viene curata nel tempo, non da quanto è stata compilata bene il primo giorno.
Perché una scheda compilata una volta non basta
Una volta compilata la scheda Google, esattamente come un sito web, non va lasciata a sé stessa. Aggiornarla continuamente aumenta le possibilità di ricevere traffico e conversioni. Il problema è che nessuna azienda riceve una notifica che dice “hai perso un cliente perché la tua scheda non era aggiornata”.
Quello che si vede, mesi dopo, è un altro sintomo: il fatturato che non cresce come dovrebbe, il costo di acquisizione clienti che sale, oppure campagne pubblicitarie che sembrano non performare, quando in realtà il problema si trova a monte, nella prima impressione che l’azienda dà a chi la cerca.
La notorietà si costruisce, non si dichiara una volta sola
Un aspetto che sfugge a molte aziende è che la notorietà, come la definisce Google stessa, non è un dato fisso: si costruisce nel tempo attraverso le interazioni reali. Recensioni ricevute e gestite con continuità, informazioni tenute aggiornate, contenuti pubblicati con regolarità. Una scheda compilata una volta e mai più toccata perde progressivamente terreno rispetto a quelle gestite con costanza, anche se il contenuto di partenza era identico.
Google stessa, dopo aver dismesso nel 2024 le funzioni di chat e cronologia chiamate integrate nella scheda, ha comunque confermato che le aziende continuano a “ricevere chiamate dalla propria Business Profile e monitorare altre metriche di coinvolgimento, come il traffico web o le richieste di indicazioni” (Google Business Profile Help). In altre parole, lo strumento per misurare l’efficacia della scheda esiste già, integrato e gratuito: il problema è che quasi nessuna azienda lo consulta con regolarità.
Da adempimento a canale da monitorare
Questo cambia la prospettiva sul Google Business Profile: non è un adempimento da completare una tantum al momento dell’apertura dell’attività, ma un canale da monitorare nel tempo, esattamente come si farebbe con il traffico di un sito o con una campagna pubblicitaria. Capire da dove arrivano le chiamate, che rapporto c’è tra visualizzazioni e richieste di indicazioni, quali categorie e informazioni stanno effettivamente portando risultati: sono domande a cui la maggior parte delle aziende italiane non ha mai provato a rispondere.
In Flyup lavoriamo spesso con aziende convinte di essere “già presenti” su Google, che poi scoprono di avere una scheda ferma da anni, con informazioni datate o gestita da chi in azienda non lavora più da tempo. Prima di investire in nuovo traffico a pagamento, vale sempre la pena verificare che il canale gratuito con il potenziale più alto stia funzionando davvero, un controllo che, come per qualsiasi altra leva digitale, richiede metodo più che improvvisazione.