Social Media KPI: quali monitorare in base agli obiettivi delle campagne Meta

Negli ultimi anni Meta Ads è cambiato profondamente. Se un tempo bastava monitorare like e copertura per avere un’idea dell’andamento di una campagna, oggi gli strumenti pubblicitari mettono a disposizione decine di metriche diverse. Non solo: in un momento in cui le persone interagiscono con i contenuti molto poco, alcuni KPI “nascosti” o indiretti dicono molto delle performance di una campagna, come le visite al profilo o la brand lift.

Nel valutare l’efficacia o meno di una campagna, inevitabilmente occorre fare i conti con il suo obiettivo: una campagna pensata per aumentare la notorietà del brand non può essere valutata con gli stessi KPI utilizzati per una campagna di lead generation o di vendita. Allo stesso modo, un costo per clic molto basso non è necessariamente sinonimo di successo se i contatti raccolti non si trasformano in clienti.

Ecco perché in questo articolo affrontiamo la questione in modo strutturato per aiutarti a conoscere i Social Media KPI più importanti e interpretarli sempre in relazione all’obiettivo della campagna.

Social Media KPI per campagne di Notorietà e Considerazione

Quando l’obiettivo è far conoscere il brand o aumentare l’interesse verso prodotti e servizi (e questo accade quando un brand è nuovo sul mercato oppure sui social media), non ha senso concentrarsi subito sulle vendite. In questa fase occorre capire quante persone stiamo raggiungendo e quanto il nostro messaggio riesce a catturare l’attenzione.

Tra i KPI più importanti troviamo:

• Copertura (Reach) che indica quante persone uniche hanno visto il contenuto. È uno dei principali indicatori delle campagne di brand awareness;
• Impression, ovvero quante volte il contenuto è stato visualizzato, comprese le ripetizioni;
• Frequenza che misura quante volte, in media, una persona vede la stessa inserzione. Una frequenza troppo elevata può indicare che il pubblico sta iniziando a saturarsi;
• Visualizzazioni video e ThruPlay, che aiutano a capire se il contenuto riesce a mantenere alta l’attenzione;
• Menzioni del brand, indicano quanto l’azienda viene citata spontaneamente dagli utenti, un ottimo segnale di notorietà e reputazione;
• Click sul link (CTR),quel valore cioè che, soprattutto nelle campagne di considerazione, permette di capire se il contenuto stimola il desiderio di approfondire.

In questa fase non bisogna farsi ingannare da metriche isolate. Una copertura molto elevata, ad esempio, è positiva solo se raggiunge il pubblico giusto e genera interesse verso il brand.

Social Media KPI per campagne di Interazione e Generazione Contatti

Quando l’obiettivo diventa creare una relazione con il pubblico o raccogliere nuovi contatti, i KPI cambiano.

Non basta che gli utenti vedano il contenuto: devono iniziare a compiere un’azione.

Ecco perché, nel caso di campagna a obiettivo Interazioni o Contatti, le metriche più utili sono le seguenti.

• Engagement Rate: misura il rapporto tra interazioni e persone raggiunte (o follower) ed è uno dei migliori indicatori del coinvolgimento della community.
• Numero di interazioni: commenti, salvataggi, condivisioni e reazioni aiutano a capire quali contenuti generano maggiore interesse.
• CTR (Click Through Rate): indica la percentuale di persone che cliccano sul link dopo aver visto l’annuncio.
• CPC (Costo per clic): misura quanto costa ottenere un clic.
• Messaggi ricevuti: particolarmente importante per campagne che utilizzano Messenger, Instagram Direct o WhatsApp come canale di contatto.
• CPL (Costo per Lead): rappresenta il costo medio sostenuto per acquisire un nuovo contatto e permette di valutare l’efficienza della campagna.

Anche in questo caso è importante leggere i dati nel loro insieme. Un CPL molto basso può sembrare un ottimo risultato, ma perde valore se i lead raccolti sono fuori target, quindi non sono realmente interessati ai prodotti o ai servizi dell’azienda.

Social Media KPI per campagne di Vendita

Quando la finalità della campagna è generare fatturato, l’attenzione si sposta sulle metriche economiche.

I KPI più importanti diventano:

• ROAS (Return on Advertising Spend) che misura il ritorno sull’investimento pubblicitario, cioè quanti euro vengono generati per ogni euro investito in advertising;
• CPA (Costo per Acquisizione) che indica quanto costa ottenere una vendita;
• Tasso di conversione, che misura la percentuale di utenti che completano l’azione desiderata dopo aver cliccato sull’annuncio;
• Valore medio dell’ordine, utile soprattutto per gli e-commerce;
• Numero di acquisti, rappresenta il risultato concreto della campagna.

In questa fase il costo per clic passa in secondo piano. È preferibile pagare qualche euro in più per un clic se quell’utente acquista, piuttosto che ottenere migliaia di clic economici che non producono alcuna vendita.

Perché leggere un report social non basta: serve capire cosa raccontano i KPI

Perché abbiamo voluti parlarti di metriche se non sei un Social Media Manager? Perché crediamo nella trasparenza e nella correttezza, per cui devi essere messo nelle condizioni di capire un report che il professionista dei social condivide con te.

Difatti, il vero valore di un report non sta nella quantità di dati raccolti, ma nella capacità di interpretarli e trasformarli in decisioni operative.

Un buon report dovrebbe rispondere a domande molto concrete:

• stiamo raggiungendo il pubblico giusto?
• il budget è distribuito nel modo corretto?
• quale campagna sta generando i risultati migliori?
• dove conviene investire di più?
• quali creatività è meglio interrompere o modificare?

I KPI, infatti, non vanno mai letti singolarmente ma messi in relazione tra loro. Un elevato numero di clic, ad esempio, ha poco valore se il tasso di conversione è basso. Allo stesso modo, una campagna con un costo per lead più alto potrebbe essere molto più redditizia se quei contatti si trasformano in clienti con maggiore frequenza.

Per questo motivo un report efficace non si limita a mostrare cosa è successo, ma aiuta a capire perché è successo e quali azioni intraprendere per migliorare le performance future.

È questo il valore aggiunto che un’agenzia come Flyup può offrire: trasformare i dati in una strategia di crescita, evitando che i KPI rimangano semplicemente numeri all’interno di un foglio di calcolo.